【主持人】 黄先生是北京博志成咨询集团首席咨询师、南开大学博士、原金地集团HR副总经理。具备深厚的HR功底、擅长房地产企业HR管理各系统模块的体系建设及专业操作。同时又具有极强的工具创新能力，在HR战略管理、HR规划、绩效管理、激励管理（含薪酬福利）人才培养、人才引进等模块有独到和精辟的理解及实践经验。黄先生主持了金地集团2005-2010年HR及HRM战略规划项目，第一次将人力资本提升和组织资本提升确立为人力资源战略的二大核心支柱，并通过这二大支柱来支撑金地集团的业务战略。下面请出黄博文先生，他演讲的主题是如何实现。掌声有请。

【黄博文】我很高兴回到山东威海住了很长时间，我对人都说我是威海人。上次焦点搞活动我在，现在在座的很多老总我也见过。
2007年对于房地产行业流言蜚语非常多，我代表的团队8个人去年跑了36家企业，我们做研究的方式跟经济学家有一些差异，经济学家主要关注宏观，我们主要关注微观。我们到36家企业一个一个员工访谈，大概每个人要谈1个小时。我们的房地产企业到底怎么回事？就企业的战略、文化、品牌、组织、业务流程、绩效管理、激励、人力资源等等进行全面的调研，因为今天的主题是品牌建设，很遗憾地，我们通过这36家企业发现了一个问题，大家对品牌要不然不是特别地重视，要不然就是重视但是只体现在表面上，他们理解的品牌就是企业的LOGO、颜色、命名等等表面层次的东西，对品牌内涵的理解很不到位。

今天有机会在这里和大家分享去年一年我们的研究成果，我就四个方面跟大家做一个探讨。

第一，为什么要做品牌建设。 尤其是在当下的行业环境下，品牌建设的意义是什么？ 第二，品牌建设的内涵。 品牌的内涵到底是什么？远远不是那种表象的东西。 第三，企业品牌跟项目品牌之间的差异点是什么。 第四，怎么样来建设品牌。 大概通过这四个方面跟大家做一个分享。 第一，为什么在当下的行业环境下更要重视品牌建设。 刚才冯老师也讲到，现在的宏观经济包括金融、土地、行业本身的政策都出现了一些变化，我们就简单看一看中国的宏观经济和金融

最近两年中国的经济界出现的最多词汇就是“流动性过剩”，为什么会产生这种状况？在我们看来，流动性过剩有三个来源：大量的外汇流入。第二，储蓄存款大搬家。第三，金融杠杆。这三个原因是流动性过剩的来源，后果刚才冯老师也讲到，其中有一个效果是对外升值但是对内贬值，体现在大家吃喝拉撒上的涨价。我们的政府在想对策。不是流动性过剩吗？那就把它装回去，这是第一个办法。第二个办法就是输出去。不是外汇过多了吗？那就对外投资。从理论上讲，这种做法是对的。但是很遗憾我们的政府犯了一些错误。就我们的地产行业来看，加息也好，上调存款准备金率也好，其实它针对的是供应商（开发商），为什么前面一两年的房地产政策越调房价越涨？原因就是这样，它调错了方向，它调的是开发商而不是需求方，需求没有变，在地产商业开发商算供应商，这样不就更供需矛盾吗？这是肯定的，它犯了一个很愚蠢的错误。流动性的调控是错的。政府是在努力把流动性装回去，你要装哪部分？是站在需求的角度装还是站在供应的角度装？站在供应的角度装越装房价越涨。最近半年的房价在一些地方出现了回调趋势，政府学聪明了，针对需求方在调，比如第二套房的论证，调你的需求，调你的意愿，这种结果肯定会有效的，马上就会见效。

原来是犯了一些错误，不管犯了什么错误，你改变不了政府。对金融机构来说，在我看来未来的两三年环境还是比较恶劣的，我们是这么判断的。但是，在这个行业又很可怕的一点是（我们也有过统计），五年需要的资金量会翻十倍。在这个行业里你要想有一些话语权的话，至少有10个亿的资金，但是五年以前1个亿就够了，在往前五年1000万就够了，再倒退五年10来万就够了。整个的环境相对比较恶劣，而这个行业对地产的资金需求量又是5年乘以10倍。在这种情况下，恐怕对一些开发商尤其是中小企业会带来至关重要的挑战。刚才冯老师也说到，我们要通过其他的渠道去做融资，但是谈何容易？有钱人关注什么？不管私募的方式或者其他的方式，总是从有钱人那里拿来，你要考虑有钱人关注什么。有钱人关注三个东西——我的钱给你安全不安全，即资金的安全性，第二是流动性，第三是受益性。你能不能保证有钱人的这三“性”（安全性、流动性、受益性），如果保证不了的话，任何融资方式都很困难。我是有钱人，我不愿意借钱给你。我也跟一些基金经理以及朋友探讨，你作为一个有钱人关注房地产企业哪个方面？你要投资的话，你关注你这笔投资的哪一个节点？他告诉我第一关注这个企业的基本素质好不好，基本素质包括产品、服务、品牌、在当地的影响力、财务状况、资本结构、资金使用结构等等。第二关注资金进来的渠道。第三关注资金退出去的渠道和保障措施，他不会无缘无故给你钱的。

这是从经济和金融的角度简单地做了一个分析。然后我们看看土地方面。

土地方面最近趋势也是蛮明显的。总的未来趋势是，土地市场一定是越来越规范，朝这个方向走是没问题。未来拿地的方式恐怕就是三种：招拍挂、兼并收购、跟别的企业合作。现在对土地市场而言，国家基本的趋势是高档的产品用地是严格控制的，中档的产品用地恐怕是适度控制，对于低档的相对是宽松的。供地的这种结构未来几年都是这种状况。最近跟政府官员聊天，现在国家试图调整其他供地的模式，比如各个地方的土地储备中心会变成股份制公司，是允许它上市的，但是国家控股、当地政府参股，当然也可以引进民营资本甚至外资，把土地完全市场化来运作。现在在研究这个事，他们认为很有可能变成现实，什么时候还说不准。真的到那个时候，土地是产品，是完全按照市场化来运作，因为这个公司也是上市公司。这种情况下，我们怎么样跟其他上市公司运作机制对接？

我不一一细讲，总之我们还期待中国的第三次土地革命早一点儿来，否则的话，加上前面的经济跟金融环境再加上土地的这种政策，恐怕未来对于品牌的房地产企业会越来越难受。

再来看一看房地产行业本身的政策。从2006年到现在看出台的一些重要的政策，我不一一讲。这些政策认真分析你会发现一个特点，前面的政策都是调供应商（开发商）的，所以效果不好。但是从2007年下半年开始，政府已经变得很聪明，它开始调需求方了，直接调需求方行业马上有变化，所以最近的一些政策出来以后，价格马上有波动，在一些地方就有往下走的趋势了。其实，真正的原因在我看来是这个原因，是因为政府变聪明了，它在调需求方而不完全调开发商，光调开发商是没有用的，这是最简单的道理，供需矛盾越来越恶劣。这是行业政策重大的变化。

我们判断未来三到五年的房地产特征，我们判断是轮涨的状态。不要再指望像前几年那样幅涨（大幅度的涨），当然也不会像大嘴说的那样有拐点，我不那样看。有的地方会涨，可能随着还比较快，有些地方可能是平的，有的地方是往下调。这要看每个开发商的眼光、分析、判断的能力。这是我们对宏观有简单的分析有一个结论——轮涨。

我们回到今天的主题，在轮涨的情况下，开发商有哪些挑战。

银行贷款恐怕解决不了你的问题，IPO对于开发商来说又有一定的制约性，有钱人又要求资本的“三性”——安全性、流动性、受益性。资本是贪得无厌的，这个没什么好说的，任何有钱人都是贪得无厌的，世界上没有免费的午餐，只有锦上添花的事没有雪中送炭的事。有品牌的企业跟没有品牌的企业对于有些人来说就不一样了。这个时候你是有品牌的企业，也许在融资的时候有一点点优势，从投资的角度说，轮涨的情况下你的投资眼光、投资分析能力至关重要。在前面也说到，拿地的方式无非三种（所谓拿地在房地产市场来说就是投资），招拍挂是完全市场化的，兼并收购和战略合作。这三种无论是哪一种，有品牌的企业和非品牌的企业享受的待遇是完全不一样的，一定是这样的。一个没品牌的企业你要找我借钱我会怎么想？我就不细说了。从投资的角度来说会带来很大的挑战，品牌的作用也是可以显现出来的。

在开发大的节点上也会有很多的挑战。企业的钱来自两方面：一是外部融进来，二是内部现金流的流动。现在环境非常恶劣，外部融进非常困难，唯一的渠道是把内部的现金流运转好，不要出事。我建议在座的企业，原来花10倍的精力关注内部的现金流，现金流说到根上有两个东西：一是业务计划不稳定，如果业务计划老在变，你的现金流能稳定吗？而是业务流程的精细化程度。如果这两个基础没有做好的话，我相信你的现金流一定是不可预测的，一定是不稳定的，那你就要冒很大的风险，因为外部的融资渠道已经被关掉了。企业又怎么影响现金流？因为品牌在影响你的业务流。好的品牌可以促使销售进度加快，可以使价格比别人多一点点，这不是在影响现金流吗？因为它在影响业务流，所以也在影响现金流。这是品牌开发的节点。

还有在管理上。轮涨的市场下，你的管控模式要遇到挑战了。现在你要关注现金流的流速、流量和流向。这影响现金流的效率，影响现金流效率的是管控模式，管控模式是每个点都要管，哪个点用到什么程度，这不直接影响你的效率、计划和现金流的滚动吗？这不直接影响到你的现金流了吗？一个好的管控模式本身就是一个品牌的最重要的利好，品牌有内品牌、外品牌，也就是品牌有内化和外化的过程。所谓内化就是让我的员工认同我的品牌，按照品牌的愿景和规则来办事。品牌外化就是让大家来买我的房子，来信任我。

在这种情况下资源也遇到了挑战。做过人力资源的人都知道，万科做海盗计划、汇演计划等等，人才竞争是恶性的。我做人力资源做了很多年，我有一个体会，很可恶的一点是比如一个企业品牌知名度不高的话，你在这个品牌知名度不高的话拿50万年薪，你到万科这种知名企业40万年薪还愿意去。对于年轻人来说，到万科、中海这些企业工作能够提升自己的品牌价值，所以他愿意拿更多的企业年薪到有品牌的企业工作，这很正常。品牌美誉度、知名度不高的企业，基本上要付出1.8倍的价格才能把那个人挖出来。所以品牌值多少钱？就值1.8倍的钱。在目前这种情况下，强势的品牌是可以获得资本机构的信赖，可以获得政府的信赖，可以获得同行的信赖，也可以获得银行的信赖，也可以获得供应商和顾客的信赖。比如我是一个建筑公司你是品牌开发企业，我跟你合作以后会和其他人说，他那个房子是我建的，你还不愿意跟我签合同吗？就这么简单。前几年行业疯涨的时候，品牌不品牌无所谓，现在不一样了。在这种环境下，品牌建设就显得至关重要了。当然了，品牌建设不是一个月就能建起来，不能说需要它的时候就来建，不需要的时候就把它放一边这是不可以的。

这是我们谈的第一个方面——为什么在这种环境下尤其要建设品牌。

第二，到底什么是品牌。

前面也说到我在调研的过程中很多人对品牌的理解有偏差，他们说你看我们的LOGO多漂亮，他们就这样。我们以一个简单的例子来看企业品牌到底包含哪些东西。首先，品牌要有品牌使命。什么是使命？使命就是有活下来的理由。这个企业为什么要活下来？你告诉我的答案就是理由，这个理由就是使命。

这个企业说的是金地，金地的品牌是科学筑家。所谓的科学筑家不是智能科学、社会科学，它是一个宽泛的，员工做事的态度，也包括产品开发的各个环节上做事的方式等等，包括工作的标准和要领，都要体现出科学这两个字。其实，最人文的东西这是最科学的东西，这是金地的理解。第二是品牌的愿景。愿景是你要活到什么状态，品牌的最理想状况是什么样。中国地产行业最有价值的企业——这是它的愿景。什么叫最有价值？你不是要做最有价值吗？价值对于购买你的业主来说意味着什么你要回答出来，对于政府和合作机构来说你的价值意味着什么。对待员工来说意味着什么？仅仅是一份工资吗？如果是这样的话，到哪里都可以拿到工资，甚至有人打电话给我说我给你工资翻倍你来不来，我马上就去。不是这样。你品牌的价值意味着什么，对员工来说、对客户来说、对政府来说、对合作伙伴来说你的品牌价值意味着什么？

第三，品牌的定位。品牌的定位要解决两个问题。第一是品牌的特质，人也有自己的特质，有自己的性格，有自己的特点。为什么我跟你不一样，因为我跟你两个人有各自的特质，品牌的特质就指的这个。一个企业的品牌区别于另一个企业品牌最根本的东西就是特质，就是不一样。男人跟女人的特质好说了，但是两个男人或两个女人之间的特质要梳理出来不容易，如果梳理不出来，甲乙分不出来，你这个品牌就没有市场价值。金地的品牌特质有四个方面，就不一一说了。品牌的特质就是你品牌的个性是什么，说到某某企业就会想到跟其他的企业不一样。

第四，品牌的承诺。你对员工承诺什么、你对政府承诺什么，要响亮地说出来，并且让大家认可，不能说一套做一套，这就是品牌的定位。

第五，把前面说的一二三串起来就是DNA光谱。人有DNA。每一个人的DNA都不一样，哪怕是孪生兄弟、同胞兄弟都不一样。最里面是品牌使命，再外面是品牌特质，再往外是产品，再往外面是员工做事的风格，是系统的东西。品牌不仅仅是做广告的问题，做广告能把品牌推出来才怪。再表象的东西是什么？VI、CI，这个概念应该清楚，还有BI、MI这是可以看得见的视觉系统，但是一个品牌的内在是看不见的。

第六，消费者的体验。消费者对你的产品体验和对员工打交道的时候体验到的是什么，他体验到的东西才是真实的东西，他的体验构成了品牌很重要的层面。世界上很多事是这样，不是你说了什么，而是别人认为你说了什么是至关重要，你说了什么不重要，一定是别人认为你说了什么才重要。他是根据他认为你做了什么来做应对的。比如说我的手往口袋一摸，我自己其实是要拿一包烟出来，而别人认为你要拿东西砸他。这不一样，最重要的是别人认为你这个品牌是什么，而不是你认为你这个品牌意味着什么，这个不重要。

还有，人工的体验是什么。比如说你是以人为本，而员工本身没有感受到你以人为本，员工本身就没认可你的品牌，消费者还会认可吗？小孩子不爱你，你还指望别人爱你吗？爱你也是假的，看到你口袋里有钱，才假装爱你。那就没价值了。相关的一些比如政府、银行群体要爱你。很多人都说双赢，但是乙方不一定有这样的感受，你要提的话要他有真正的感受，他去会给你传播的。

三、企业品牌与产品品牌的关系。

我到别的地方讲课时会测试一下，有多少人知道星河湾开发商的名字叫什么。这就说明星河湾的开发商犯了一个问题，他没有关注企业品牌。后来他醒悟过来了，做了一个很大的条子成立了星河湾项目控股公司，成立了以项目品牌站立于企业品牌之上的公司，以项目品牌来成立控股公司，这样就把产品品牌凌驾于企业品牌之上，资本运作很有意思。本来他犯了一个错误，这么一变以后，完全倒了一个个，他这一招很漂亮。包括很多业内的人都不知道星河湾的开发商是谁，包括我在广州问这个问题都有很多人不知道。所以我们还要了解企业品牌和产品品牌到底有什么样的差异。

最大的差异是什么？项目品牌或产品品牌最关注产品本身和目标消费者导向（不是普通的消费者导向）。拿到项目以后，你会有产品定位。产品规划得不好的话，可复制性不强。当然也有做得很好的，比如万科的城市花园，那是目前复制得比较好的，但是很多企业做得不好。企业品牌不完全是产品导向也不完全是目标消费者导向。一个产品或者服务对于房地产企业来说是一个杂体，房地产行业说到根上是金融行业的分支。我很认同刚才冯老师的一个观点，在很多西方国家是没有房地产行业这一说的，属于金融行业下面的子行业，说到底是金融机构。发展到一定阶段，房地产的消费品属性会越来越弱。一个企业的品牌不完全以一个产品作为载体或者不重要的载体。大家一定要记得，企业在不同的发展阶段品牌建设的任务是不一样的。比如说你这个企业规模还小，那个时候布点的个数还不多，这个时候只关注产品品牌或项目品牌就可以了，但是发展到一定的阶段恐怕就不行了，要同时关注企业品牌，并且越往外企业品牌的关注重要性越来越重要，因为这是你企业的资产，无形的、固化的、永恒的资产。产品不一定是，产品品牌不一定是变成永恒的资产，到哪一天可能会变成你的累赘。我这次在合肥调研的时候发现一个企业，这个企业原来做了一个大市场，他做纯商业地产的，大市场都是小摊小贩在里面，他拿了90万平方米的地，这是很高档的。消费者调研的时候说他们能做出高档产品来才怪，他是做大市场的，有时候产品品牌到一定程度拖累你。怎么样让产品品牌变成企业品牌的承载综合体？这是最大的挑战。

建设品牌的推广：品牌内化——员工认同。首先要让员工认可你的品牌，消费者还会认可你吗？自己说话就没底气。他在外面的时候破口大骂自己的企业，我问哥们你在上海买房子了吗？他说没有，那个房子我会买吗？开玩笑。一个高层都不愿意用这样的语言评价自己的品牌。所以，品牌内化一定要做高，品牌内化比品牌外化更难。总之，你做品牌建设的第一步就是品牌内化，你把内容做出来以后要推广的就是品牌内化。

内化完以后才有底气去做外化。所谓的外化就是让别人认可你的品牌、知道你的品牌。外化有三个重要的途径：第一通过产品和服务外化，别人用你的产品、享受你的服务才让他觉得这是符合你品牌的产品。第二，通过事件、活动、渠道和媒体推广外化。第三通过实际的行为外化（领导言论及行为、诚信守法、双赢等等）。让各种各样跟你打交道的人，包括消费者、合作伙伴、金融机构、政府从和你打交道的过程中感受到你品牌的魅力，这是更重要的，往往口碑来自于这一块。

我举了一个例子：怎么样通过产品外化品牌的内涵，让大家认可你的品牌内涵，敬佩你的品牌内涵，进而变成你的客户资源，这个有不一一细说。

今天由于时间的关系，我只能说这么多。我在威海住了很长时间，也算一个山东人，希望家乡的品牌企业越做越好。

【主持人】感谢黄先生的精彩演讲。